aj四色鸳鸯鞋女款要多少钱，一双没有logo的鞋，如何做到1分钟卖一双，估值100亿？| 品牌观察

发布时间：2021-12-19 00:48:52 来源：网友自行发布(如侵权请联系本站立刻删除）浏览：【大】【中】【小】

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作者为本社全媒体记者

黑白灰色系，羊毛鞋面，在不起眼的地方，它强调自己是“全世界最舒服的鞋子”，以及“全世界最环保的鞋子”，售价元。此外，它还做到了分钟卖一双，估值亿，这个品牌到底做对了什么？?当“后”“后”忙着炒鞋，为排队不亦乐乎时，外形酷似足力健老人鞋连个都没有的“奶奶鞋”，却在硅谷人手一双，连谷歌联合创始人拉里·佩奇苹果公司首席执行官库克女演员艾玛·沃特森影帝马修·麦康纳等人都是这双鞋子的拥簇者，小李子更是直接从真爱粉变身品牌投资人。?它就是。年在美国旧金山创立，至今也不过年的时间，已经获得了超过亿美元的融资，成为行业“独角兽”。它的快速发展，是对新一代消费趋势的把握，更是对互联网等基础设施的充分利用后的结果，既有共性也有个性。

用互联网思维做消费品

的品牌创始人曾是澳大利亚纽卡斯尔喷气机队和新西兰惠灵顿凤凰队的职业足球运动员，拥有长达年的辉煌足球职业生涯，联合创始人则是一名再生能源专家。?运动员与能源专家的碰撞，会擦出怎样的火花？首先他们赋予了一个美好的愿景，即“用更好的方式做更好的事情”。在产品上，拥有以下几个特点：

造型极简，兼顾功能和实用

在设计上，有效地避开了过度设计和复杂样式，转而提倡简约，因为职业的原因接触了大量的运动鞋，发现，除了那些功能性极强的产品外，一般运动鞋都会存在“高不成低不就”的问题，即无法同时兼顾功能性和实用性的问题。而的设计出发点正基于此。产品的式样和款式都十分简单，截至目前只推出了跑步鞋和懒人鞋两款鞋型，以便消费者选择。

这也与近年来流行的极简主义生活方式下的消费升级相得益彰：在物质生活高度发达的社会，已经有不少人开始感到拥有物品的多少并不能决定自己的生活质量。极简主义的核心并不是舍弃，而是赋予。创始人?也曾表示：“人们买的不是可持续产品，而是有品质的产品。”

不过简约并不是简单，它依然对鞋子提出了很高的工艺要求，舒适是品牌最初追求的品质，羊毛材质的使用很好地解决了这一问题；可持续性也是公司非常看重的价值，产品均使用天然材料，表面为新西兰羊毛鞋底为低碳材料，避开了传统运动鞋会使用到的皮革塑料等原材料。

可持续的材质从企业更长远的发展来看，符合科特勒在中国演讲时所提到的“品牌行动主义”，他指出，对于品牌行动主义来说，你的品牌不能只是谈到了这个企业的价值定位，还需要显示企业到底看重什么。比如说你作为一家企业，你最看重什么，关注的不仅是挣钱，还需要关注环境等。因此，品牌行动主义是，从过去我们所说的企业价值主张，扩展到企业现在最看重什么，这些都应该在企业品牌中有所体现。

虽然设计感舒适和可持续性才是的卖点，但它并没有停止对时尚的探索。比如，和纽约汉堡店推出了限量合作款，绿色环保的鞋带非常精美。?互联网产品迭代思维，让消费者充分参与

如今消费者购买产品时不光是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程。对此，越来越多的品牌开放产品设计链生产链，让消费者参与到产品的生产过程中。很好地捕捉到了这点变化，改变了过往消费品的迭代逻辑，要求团队对待消费者就像技术公司关注用户一样。

在创业的前个月，的官网上甚至只有一款产品在售卖。在这个月中，团队根据用户反馈对产品进行不断迭代。资料显示，有庞大的客户服务部门，通过电话邮件短信等形式从客户那里得到意见再反馈给产品部门。例如基础的鞋型调整材质的优化等，而为了保证这种迭代足够迅速，在生产上，选择每一批次的生产数量都比较少，这一生产习惯沿用至今，这是一个典型的互联网产品逻辑。

再比如，因为选用了羊毛材质，鞋子的清洁和打理可能会成为一部分消费者选择的顾虑，的新款主打的就是“可水洗”，以清洁便捷来消除消费者的顾虑。

对消费者需求的重视还反应在桉树系列产品的开发上。消费者反映羊毛材质的鞋太暖和，且透气性不好。设计人员就着手设计更轻透气性更好，更适合夏天的鞋，就是后来的桉树系列。聆听客户的声音，可以帮助公司设计出更符合客户需求，解决客户实际问题的产品。

注意到新一代消费者更注重颜值，对产品的外观，甚至店面的设计都有着更高的审美需求，也更讲究品质感。因此，在零售体验上，也充分做到了以客户为中心。比如，顾客进入上海太古汇的线下店，除了可以了解产品的材料设计的独特之处，还会发现店内的椅子与众不同：店里的椅子出自鞋系列的新西兰设计师之手，通过独特的力学结构让顾客在坐下试鞋的时候更省力。

通过聆听消费者的反馈，不仅可以优化产品，还可以让消费者成为品牌的真正参与者，将品牌与顾客之间的弱关系变成一种强关系。借助粉丝的力量实现了商务化，有时粉丝出于对品牌的热爱，甚至会自己出钱出力来建立社群，为品牌站台，比如苹果。?营销模式下跑出的“独角兽”?在年，苦于没有创业资金的团队，带着制鞋方案参加了新西兰的一项众筹活动，并利用在活动中筹得的钱发布了首款产品。品牌发布当天，时代杂志以“，世界上最舒服的鞋”为题写了一篇文章，至此逐渐引起了公众的注意。

有了这笔起步资金，得以运作起来。投入市场半年，就有一些科技大佬在和（均为社交媒体名称）上提到了他们的鞋子，美国越来越多的消费者开始讨论购买的产品，很多名人也参与其中。谷歌联合创始人拉里·佩奇推特的前首席执行官迪克·科斯特洛互联网女皇玛丽·米克尔都加入了的粉丝阵营，“但凡是个风险投资人，十有八九都穿着的鞋子”，一度成为硅谷圈的调侃语。

很快，收割了好莱坞圈的著名女演员艾玛·沃特森影帝马修·麦康纳超级影星小李子等人，连美国电视人都将其作为生日礼物，送给脱口秀女王奥普拉。众多大咖的免费代言，迅速带火了。

年月，正式进军中国市场，现在除了天猫旗舰店外，已经在上海北京和广州开设了线下门店。

几年时间，初出茅庐的就在几乎不花钱请明星做广告的前提下，售价约为美元（人民币约元）的没有推出任何折扣，就卖出了超过万双鞋子，年获得了亿元的融资成为独角兽，确实跑出了大多消费品牌无法企及的速度。

这背后不得不提及的是营销的热潮，即“”，自年以来，投资者纷纷采取行动，据统计，向品牌投入的金额超过亿美元。具体来说，营销是指直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，没有经销商和渠道商，品牌可以不用制定过高的零售价格，能够提供更加物美价廉的商品。同时，由于品牌方直接与消费者相连，还能够更高效地向其传递品牌信息，收集购买数据，从而构建出品牌壁垒。

它与传统媒体相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。

在美国的市场环境，%以上的直接流量来自谷歌，但是如果企业只通过谷歌获取流量，成本会比较高。因此，很多商家会借助以及网红的力量，或者利用平台型买家，将流量导流到独立站平台上。

比如（某床垫品牌）的早期营销就重点放在了社交媒体，在?上出现了大量的开箱视频，抽掉空气的床垫慢慢舒展开来的过程变成了一种引起舒适感的广告。卡戴珊家的年月在上发布了她收到纸箱的照片，这条获赞万的帖子让床垫销售翻了个倍。

我们会发现，的崛起跟现在国内很多新品牌成长路径是一致的。比如瑞幸咖啡完美日记喜茶等品牌，首先他们充分利用了社会基础设施升级的红利，不再单纯依赖在传统媒体上打广告，而是全力拥抱网红和新流量平台。先从流量最易获得最易收割的地方开始，做到一个基本体量再考虑后续的发展。他们中还有一些品牌想更近一步，绕过中间商和平台，建立“直达消费者”的能力，打通线上和线下。

在《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》一书中，作者将列为正在快速走进并影响我们生活的个公司和品牌之一，他认为：“技术和人的认知升级作为新物种的原动力，推动生态持续迭代进化与异化，形成生物多样性不再是小概率事件，新物种爆发的时代已经来临。它不仅表现为新的产品新的技术，更表现为新的组织管理方式新的商业模式和新的生态思维。”

的确如此，一飞冲天的新品牌只用了到年的时间，就走完了前辈们用到年甚至更长时间才能走完的路。不过，在这个快速迭代的时代，永远都有更强大的后来者。对于新崛起的品牌来说，更大的考验，在于如何走得长远。会是下一个可持续的公司吗？让我们拭目以待。?

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编辑：向东

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美编：丁然

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